[Clássicos da VIEW] Seniltz Rangel Filho, 2002 #TBT

A VIEW bate um papo com o diretor comercial da Optotal, Seniltz Rangel Filho, que conta um pouco da sua trajetória e de sua experiência nesses 27 anos de mercado óptico.

Texto e fotos Andrea Tavares

Quando saiu de Campos, com quase 16 anos, rumo à capital carioca, o menino Seniltz Rangel Filho carregava um único sonho: arrumar um emprego, juntar dinheiro, comprar uma moto e voltar para sua cidade natal. Uma empresa do ramo óptico – a Ewosa, distribuidora de óculos com atuação nacional – foi a primeira a nutrir o seu sonho de ser um jovem motorizado, empregando-o como office-boy.

Com 18 anos, já assistente de vendas, ofereceu-se para substituir um representante que havia acabado de se desligar da empresa em uma viagem inadiável. Apesar da crença interna de que não tinha a menor vocação para vendas, embarcou pela primeira vez na vida em um avião em direção a Brasília, ou melhor, em um vôo que ia mudar o seu destino, mostrando-lhe que, com muito esforço e determinação, poderia tornar-se uma pessoa bem-sucedida mesmo em vendas.

Encarou como a chance da sua vida. No primeiro dia, um fracasso total. De 17 visitas que fez em Brasília, conseguiu a espantosa façanha de receber 22 nãos, pois voltou a alguns clientes para ver se tinham mudado de opinião. Quis largar tudo, mas não se rendeu. Ao final da viagem, no Mato Grosso, viu que sua determinação valeu a pena: sua performance foi 40% superior à média da região.

Aprendeu com os erros e os acertos. Uma das primeiras lições é que um não nem sempre é um não. “Ou melhor”, diz ele, “para um vendedor, um não nunca pode ser um não”. De volta ao Rio, comunicou sua intenção de permanecer no novo cargo. Proposta aceita, só que agora seria responsável, além do Centro-Oeste, pelos estados do Acre, do Amapá, do Maranhão, de Rondônia e Roraima. Começou, então, a sua incursão pelo país adentro.

Foram 17 anos de muita experiência e muitas amizades conquistadas. Ele cita várias pessoas as quais considera fundamentais para ser o profissional que é hoje: Jorge Fernandes (Optisol), Luiz Carlos Breternitz, Raul Trindade da Ótica Especialista (AM) e Wilhelm Weckerle, o Willi, das Óticas Ernesto (BA).

Inclusive, relembra a história que lhe conferiu o bem-humorado apelido de Travolta, que nasceu em Goiânia por autoria de Saulo Motta das Óticas Brasil (GO), no final dos anos 70, graças a seu gosto pela dança e a febre do filme Os embalos de sábado à noite, que lhe valeram várias vitórias em concursos de dança nas discotecas desse Brasil afora.

Após 17 anos de trabalho, já era década de 90, uma nova realidade no país, Rangel decide iniciar uma nova fase em sua vida. Para surpresa geral, “despede-se” das armações e vai trabalhar com lentes. Associa-se à família Bessa – os Carlos, pai e filho – e abre a Optotal para representar a Hoya, empresa japonesa conhecida mundialmente pelas lentes oftálmicas com grande apelo tecnológico.

Uma nova fase com muitos desafios. Entre eles, criar no mercado nacional a cultura do valor agregado, argumentando que valia a pena vender um produto com um valor sete ou oito vezes maior, porém com muito mais qualidade e tecnologia, traduzidas visivelmente em benefícios para o consumidor. Missão cumprida: Rangel e “seus meninos”, como ele mesmo chama sua equipe de vendas, inscreveram na história recente da óptica nacional nomes como Hiperlight, Hoyalux, Miolight e Ultrax.

E, agora, ao celebrar dez anos, a Optotal lança o Trivex, revolução tecnológica no segmento de lentes oftálmicas, que conjuga resistência máxima a impactos, baixa espessura, leveza e excelente qualidade óptica. É óbvio que novamente Rangel já pegou a estrada para divulgar por esse país afora o seu novo produto. Só não vai embarcar na moto, aquela do seu sonho de garoto, porque não a comprou até hoje. Vai de avião mesmo.

 

“Uma das primeiras coisas que percebi quando comecei a trabalhar é que um profissional bem-sucedido não tem de estar ligado apenas no que diz respeito ao seu trabalho. Pelo contrário, tem de se preocupar com mil e uma coisas, como agradar o cliente, ser simpático, enfim, fazer o tal algo mais, que faz uma baita diferença aos olhos do cliente.”

 

Como vê a evolução do mercado na última década?

A abertura das importações, em 1990, foi um marco, colocou o país em sintonia com a modernidade. E a revolução que as lentes oftálmicas promoveram nos últimos anos também foi muito importante.

Não é porque eu trabalho com lentes, mas acredito que as lentes é que fizeram os óculos evoluírem muito na última década. O fato de se tornarem mais finas, mais leves, mais resistentes graças ao tratamento antiabrasão e melhores esteticamente por causa do antirreflexo, impulsionou o design das armações de receituário.

Outra coisa importante que ocorreu nos últimos anos foi o começo da valorização do uso dos óculos no Brasil. Já se começou a trilhar um caminho nesse sentido. Hoje em dia, uma parte – ainda que pequena – da população tem prazer em usar óculos e isso é muito bom. Os óculos estão deixando de ser um “remédio” e, mesmo aqueles com lentes corretivas, são acessórios de moda como relógios e jóias, cada vez mais alinhados com as tendências de moda.

 

Você acha que faz parte da evolução do mercado a abertura de uma filial da Hoya no Brasil?

Até agora, não há nenhum movimento nesse sentido, mas já se cogitou algo do gênero anos atrás. No entanto, isso sempre pode ocorrer, até porque o mercado vive uma fase de transformações constantes.

Atualmente, a Hoya está mudando de presidente e acho que eles vão continuar a nos deixar sossegados, graças a Deus. Ainda assim, a Hoya está muito atenta com o Brasil em função do desempenho da Optotal, que venderá neste ano 1,4 milhão de lentes, todas de alto valor agregado. Além disso, há o lançamento do Trivex no Brasil, antes de quase todas as outras filiais da Hoya no mundo.

Mesmo não sendo uma filial, a Optotal conseguiu, graças a seus resultados, trazer o Trivex, fazendo com que o Brasil fosse o terceiro mercado do mundo a comercializar o produto, depois do Japão e dos Estados Unidos.

Antes que você me pergunte se vinda da Hoya para o Brasil é boa ou ruim para a Optotal, não sei responder agora, porque o trabalho continua.

 

Sem dúvida, o desempenho da Optotal deve justificar o fato de a Hoya não ter uma filial aqui. Afinal, a Optotal é um caso único no universo deles…

Para eles, é praticamente impensável. É como se a Optotal fosse uma pedra no sapato; uma empresa de extrema eficiência, mas que não é Hoya. Imagine, a Hoya está em todo lugar do mundo como Hoya menos no Brasil! Como pode um mercado que vende tanto como o brasileiro, não ter a atuação direta da Hoya?

É por isso que eu acho que eles estão ligados e, do dia para a noite, podem tomar alguma decisão. Mas, ao mesmo tempo, confiam muito no trabalho da Optotal, até porque os números são muito bons. E a Optotal atua de forma totalmente independente. Não há nenhuma interferência, tudo no Brasil é diferente do que é feito pela Hoya no mundo inteiro. É feito no Brasil de acordo com o mercado brasileiro.

 

E os laboratórios? Comentou-se que a Hoya abriria laboratórios por aqui, como tem feito nos Estados Unidos, acompanhando a tendência local. A Hoya vai fazer o mesmo no Brasil?

É uma questão bastante delicada. Existe um compromisso desde sempre da Optotal com relação aos distribuidores e aos laboratórios de que se a Hoya vier para o mercado brasileiro, a parceria com os clientes da Optotal jamais poderá ser prejudicada.

De fato, a intenção deles, no passado, era ter laboratório no Brasil, mas a configuração comercial da óptica no país foi o primeiro ponto que a Optotal fez a Hoya levar em consideração. Até porque não se trata apenas de montar um laboratório, seria preciso criar uma estrutura excessivamente grande para atender bem. Não dá para ter um único laboratório porque em um país de dimensões continentais como o Brasil, é importantíssimo haver distribuidores independentes e laboratórios em todos os lugares para fazer os produtos chegarem ao consumidor no menor preço e no menor prazo possíveis. É preciso ter transporte e logística muito eficientes. Fazer tudo isso funcionar é muito complicado e, hoje, do jeito que está, o mercado funciona.

Realmente, um diretor da Hoya esteve no Brasil no ano passado, visitou laboratórios, mas quando viu de perto e entendeu a mecânica da coisa, aí parou um pouco com isso. Mas volto a lhe dizer que o mercado brasileiro está em crescimento e é cada vez mais disputado. E a Hoya está muito atenta a isso.

 

Que caminho o profissional de vendas de óptica deve seguir para ser bem-sucedido?

A venda é uma arte. Algumas pessoas têm mais facilidade para vender, outras têm menos, mas o mais importante é estar envolvido, “comprar a idéia” do negócio.

A venda não termina quando os óculos são entregues. Pelo contrário, a conquista do cliente ocorre mesmo é no pós-venda. O profissional de balcão precisa ter uma agenda para controlar as datas importantes, como telefonar para o cliente dez dias depois da entrega dos óculos, no mês seguinte para saber se está tudo bem, um ano depois para lembrá-lo de fazer um novo exame e também no seu aniversário.

Não basta vender, hoje em dia é um conjunto de coisas que faz a relação entre o profissional de vendas e o consumidor. O mercado está continuamente disputado e, por isso, o profissional tem de estar cada vez mais preparado para conquistá-lo e fidelizá-lo.

A atenção ao cliente é fundamental. Muitas vezes, as pessoas compram mais por causa do talento e da atenção que o profissional de venda lhes dispensa. É preciso fazê-las gastar com óculos. A roupa, que eventualmente planejavam comprar, fica para o mês que vem, porque investirão em lentes e armações melhores.

Quando o cliente entra na óptica, o profissional tem a obrigação de fazer ele sair de lá com o melhor; e, se possível, com dois ou três óculos. É preciso explicar a importância de ter mais de um par. O consumidor pode até não levar o segundo par de óculos, mas tem de ficar na cabeça com o princípio de que quem tem um não tem nenhum.

A humildade é algo essencial também. O profissional tem de ter o conhecimento, mas também precisa ser humilde para aprender e ouvir. A falta de humildade leva a pessoa a cometer erros: acha que não precisa fazer mais nada, pois o cliente já está ganho e aí acaba perdendo tudo porque se acha absoluta.

 

Qual a sua opinião sobre o varejo de óptica?

Ainda há muito que fazer. Nesses últimos dez anos, muitas redes se transformaram em verdadeiros espelhos profissionais e formadores de opinião para todo o setor. São empresas fantásticas que abraçaram e valorizam a qualidade.

Mas a questão é que parte do varejo está sintonizada com a evolução do mercado e outra, simplesmente estagnada. Não se atualizam nem se modernizam, subestimam a capacidade de compra do cliente e acabam vendendo mal, deixando-o mal informado e sem os benefícios da evolução tecnológica.

O mais curioso é que, para certas empresas, o cliente é o problema e não a solução. Acham que quando o consumidor entra na loja, dá um trabalho danado: tem de levantar para pegar as armações, escolher uma, depois falar das lentes e, se não forem prontas, é preciso mandar para o laboratório para surfaçar, depois montar. Olha quanto trabalho! Brinco com essa situação, mas isso ocorre bastante. Ainda além de reclamarem que antigamente era melhor, pois só tinham duas outras opções de lentes, cristal e CR-39, não era preciso falar quase nada de lentes, era uma ou outra e hoje há lentes simples, de médio índice, de alto índice, com tratamentos antirreflexo, hidrofóbico, antiabrasivo, contra os raios ultravioleta… Tudo isso tem de ser informado ao cliente para que possa cada vez mais valorizar o uso dos óculos.

Não há nada que mais me fascine do que entrar em uma óptica quando eu não posso ser atendido de imediato. É um prato cheio: adoro ficar observando o comportamento dos profissionais de vendas, a batalha contra a resistência do comprador, os obstáculos que os vendedores encontram. Adoro aprender com isso.

Às vezes, o vendedor é bom, tem potencial, mas falta bagagem para fazer o negócio. Aí é que vejo quanta coisa precisa ser melhorada. Se o cliente quer comprar R$ 100, por exemplo, o profissional pode transformar esse valor em R$ 130, agregando valor à venda; se quer comprar R$ 200, faz uma venda de R$ 260, seguindo esse mesmo princípio. Quando tem conhecimento, o profissional de balcão tranqüilamente pode fazê-lo gastar esses 30% a mais. O que mais falta no varejo, na minha opinião, é essa busca pela segurança diante do cliente.

 

“O maior foco de informação para o consumidor ainda é o balcão da óptica. Se o profissional de balcão estiver mal informado, seus clientes consumirão mal, com certeza.”

 

É muito comum o profissional de vendas de óptica pensar com o bolso dele e não na possibilidade de compra real do consumidor…

Subjugar a capacidade de compra do cliente é um pecado muito grande na venda. Se ele pode comprar óculos que valem R$ 1 mil, por que vender um par de R$ 500? E mais: se o cara pode comprar uma armação de R$ 1 mil, por que vender uma lente de R$ 10? A lente tem de ser compatível à armação, até porque o que vai fazê-lo enxergar é a lente.

Sempre me preocupo em mostrar às pessoas que a venda de uma lente é tão importante ou mais do que uma armação. Não adianta vender uma armação fininha, bonitinha e primorosa com uma lente “feia”, sem tratamento antirreflexo, por exemplo.

É preciso pensar que, ao comprar óculos de receituário, um consumidor fica, pelo menos, dois anos fora do mercado. O que está errado, é preciso fazê-lo voltar todos os anos. E se foi mal atendido, vai ficar mal servido por dois anos! E quando volta, se voltar, durante esse tempo seu perfil de usuário ficou nivelado por baixo porque o profissional não o fez subir um degrauzinho no patamar de consumo. O vendedor tem de descobrir qual é o perfil do cliente para vender o melhor para ele, orientando-o e enquadrando-o no conceito de usar óculos corretamente, fazendo-o feliz.

 

Breve resumo

Optotal

Fundação Outubro de 1992

Vendas 40% de lentes progressivas e 60% de lentes de visão simples, em valores. As vendas têm de estar distribuídas por estado de acordo com a participação de cada um no Produto Interno Bruto (PIB) nacional

Estrutura de vendas Matriz no Rio de Janeiro e oito filiais que cobrem todas as áreas do país. São 55 funcionários na área de vendas, divididos entre gerentes, divulgadores técnicos, promotores de vendas e visitadores médicos, com comandos diferentes para óptica e oftalmologia

Funcionarios Além dos 55 nas vendas, há 50 trabalhando internamente na matriz. Todos estão envolvidos com o sucesso da empresa. São treinados para cobrir várias funções. O importante é atender o cliente da melhor maneira possível. Todos os funcionários têm compromisso com as vendas, pois todos participam financeiramente dos resultados

Campeões de vendas As progressivas Hoyalux e as lentes Miolight e Ultrax são os grandes sucessos da Optotal. Há registros de vendas de mais de 3 milhões de lentes Ultrax desde o seu lançamento, em 1996

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