[Não venda óculos!] Como criar afinidade com as marcas?

Após 15 anos de
varejo, o óptico
Tiago Salvador
resolveu se dedicar
ao treinamento

Durante anos de mercado, percebi que as empresas, independentemente do ramo em que atuam, buscam oportunidades de negócios com seus fornecedores e isso inclui, obviamente, melhores preços. Na óptica, a compra de óculos e lentes depende de boas negociações, que dependem de vários fatores, entre eles, bons descontos. Assim, os varejistas conseguem aumentar sua margem de lucro.

Agora uma dúvida: será que seu cliente está fazendo o mesmo e essa roda não vai parar de girar? Após um certo tempo, aquele desconto de 20% que o fornecedor lhe concedeu é repassado para seu cliente, que olhará a concorrência em busca de melhores preços, já que aqueles óculos que você comprou por um preço bom, provavelmente também foram comprados com desconto pelos seus concorrentes.

Grandes empresas como Apple, Coca-Cola e Sony trabalham incansavelmente na gestão de suas marcas, o famoso branding, o que as torna tão valiosas a ponto de o preço já não importar mais, porque têm reputação e reconhecimento de sobra.

No final dos anos 60, um pesquisador realizou um experimento com dois grupos, apresentando diferentes caracteres chineses que não tinham significado algum. Apenas explicou que uns representavam adjetivos positivos e outros, negativos. Resultado: os participantes tiveram afinidade com os caracteres que viram mais vezes e, por isso, classificaram-nos como adjetivos positivos. Já aqueles que não conheciam ou com os quais tiveram menos contato foram definidos como adjetivos negativos.

Relacionando essa experiência com o seu dia a dia na óptica, proponho uma reflexão: de que adianta ficar pulando de marca em marca na formação de seu mix de produtos, sem criar uma afinidade permanente com o cliente e a equipe? Levando-se em conta que o consumidor leva, em média, um ano e meio para retornar à óptica em busca de óculos novos, imagine trocar de marcas e fornecedores a cada ano ou semestre?

Automaticamente, o cliente vai entrar na sua óptica com aquele ar de recomeço e a marca que promover o maior branding nas mídias será a escolhida pelo seu cliente. Afinal, por que você acha que seu cliente entra pedindo sempre a mesma marca de óculos? É o marketing visual: o consumidor abre a revista de celebridades e os óculos estão lá, assiste à novela e lá está a marca, entra em algum site e… bingo! E na sua loja?

Agora, se você puder investir na fidelização de marcas na sua loja, certamente seu cliente começará a se familiarizar com a sua oferta de produtos e que, geralmente, são os que dão maiores margens de lucros.

Você acredita que consegue crescer gradativamente seus descontos de forma saudável e consistente com o fornecedor assim que mostrar fidelidade e uma sólida parceria? Fique tranquilo que não vai precisar brigar por preço com a concorrência, pois sua óptica começará a se tornar uma referência em sua cidade com aquela determinada marca, seus descontos vão aumentar, a percepção de valor na mente do seu cliente também vai crescer e, consequentemente, seus preços não precisam baixar para fechar as vendas, porque sua óptica terá o reconhecimento necessário.

Lembre-se do estudo que mostra que a afinidade cria percepção de valor, que vem da quantidade de vezes que o cliente vê as marcas e cria preferências por determinados produtos por conta da exposição visual.

Você, consultor óptico, quer conquistar aquele cliente “peixe grande”? Apareça o maior número de vezes para ele! Com o tempo, ele criará uma afinidade com você e, posteriormente, bons negócios surgirão.

Você, lojista, quer vender valor e não apenas preço? Construa parcerias com fornecedores e marcas. As chances de aumentar as margens de lucro gradativamente são muito maiores do que pular de galho em galho.

Sabe aquele ator famoso que no início de carreira parecia tão feio e após algum tempo todo mundo passa a achá-lo até bonito? Isso é questão de afinidade! Boas vendas!

 

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