[Clássicos da VIEW] “Preço, precinho… Morou?”, 2006 #TBT

 

O craque Ronaldo pode levar a fama de fenômeno pelos gramados desse mundo afora, mas, na óptica brasileira, esse título vai com folga para o capixaba Manoel Pessanha, que, passo a passo, com muita competência, montou uma das maiores redes de óptica do país, a Óticas do Povo.

Texto Andrea Tavares:: Fotos Andrea Tavares e Flavio Bitelman :: Colaboração Flavio Bitelman

 

Manoel Pessanha: foco no popular, caminho para o sucesso

Lá se vão quase 40 anos quando o capixaba Manoel Carlos Pessanha planejou abrir seu próprio negócio. Na época, já morava no Rio de Janeiro e passava diante de uma farmácia chamada “Drogaria do Povo”, sempre com muito movimento. Sacou, então, que um negócio com foco mais popular podia ser o caminho para o sucesso. Depois de dez anos como funcionário de uma rede de ópticas no Rio de Janeiro, em que começou sua vida profissional (no balcão) em 1963 e de onde saiu como diretor, abriu a primeira loja da cadeia de ópticas que atualmente é uma das maiores do Brasil, a Óticas do Povo.

Tudo começou em 1974, em um ponto na Rua Belford Roxo com a Avenida Nossa Senhora de Copacabana, no bairro de Copacabana e, até o início do próximo ano, inaugurará a loja de número 73, no Shopping Bangu, zona oeste carioca. Enquanto muitos almejavam – e almejam – vender tudo para todos e muitas vezes pagam caro por isso, Pessanha vislumbrou desde o início que o “pulo do gato” era ter um foco. E mais: não teve o pudor de formatar um negócio para as classes menos abonadas, conhecidas como C, D e E, que precisam fazer muita conta para o dinheiro render até o fim do mês e ainda conseguir pagar seus óculos, que, em muitos casos, são itens de primeiríssima necessidade.

 

Carnêzinho do sucesso

Diante disso, elegeu o primeiro componente do DNA de seu negócio: o preço. Até hoje, Pessanha deixa claro que prefere vender para mais clientes por um preço justo, em vez de ter poucos clientes e cobrar caro – o multiplicador de 2.5 a 2.3 garante essa atração do consumidor. “Tendo entre 6% e 7% de lucro líquido, a equação da venda se fecha”, define.

Mas essa equação de preços justos não é suficiente se o público não tem como bancar isso à vista. Aí entrou o “carnêzinho”, instrumento elementar de crédito e que garantiu todos esses anos a volta do cliente regularmente à loja: nada como alimentar o consumidor com a sensação de que quando acabar aquele carnê, já vai emendar em outro, porque mais alguém de sua família precisa de óculos, por exemplo.

Coincidentemente, a Óticas do Povo se prepara nesse momento para um passo e tanto na história de sua relação com os clientes: a troca do carnê por um cartão magnético, mas que ainda vai assegurar a volta à loja para a quitação das parcelas. Tudo muito simples e rápido. Inclusive, consumidores que compraram duas vezes e quitaram suas parcelas corretamente, já ganham, há muito, o título de “Preferencial” nas Óticas do Povo, permitindo aquisições sem entrada (um privilégio e tanto, pois os padrões da rede exigem entrada em qualquer plano de financiamento), além da aprovação imediata do crédito.

 

Talento feminino

Com valores e formas de pagamento resolvidos, foi a hora de Pessanha pensar nos outros genes fortes do DNA de sua rede. Um deles foi o atendimento. Curiosamente, dos 600 profissionais que compõem a área de vendas da Óticas do Povo, 597 delas são mulheres. “Mulher é muito dedicada, organizada e mais assídua. Deu certo desde o começo e não vou mudar”, explica. E muitas delas são a personificação da filosofia da empresa, já que estão há muito na casa. A diretora comercial Cleide Cabral, por exemplo, começou como profissional de balcão e hoje ocupa o posto mais alto da área de vendas na hierarquia da empresa. Além da força feminina, a formação está em primeiro lugar. “Para chegar ao balcão, um novo funcionário passa por várias etapas de treinamento, tanto técnico quanto comercial”, define.

Nas lojas, é divertido e curioso observar a dinâmica atuação das profissionais de vendas. A técnica da vez não tem lugar. Pessanha acredita que isso acomoda demais a equipe e, pelos números da companhia, certamente deve estar com a razão. Para atender uma média de 120 mil clientes por mês, as profissionais de vendas usam a estratégia do “pois não”. Posicionadas, uma ao lado da outra, de frente para a porta principal, aguardam a chegada dos clientes e, quem sacar mais rápido o ‘pois não”, conquista o atendimento. Por mais que pareçam distraídas, quando o consumidor se aproxima da entrada, têm o “pois não” pronto para a ação. As lojas de maior movimento contam ainda com uma recepcionista que recebe os clientes na porta e lhes dá atenção até que o profissional de vendas se aproxime, assim controlando melhor o fluxo de público na loja.

 

Morou?

Outro gene importante da composição do DNA da Óticas do Povo é a oferta de produtos. Para Pessanha, ficou muito claro desde o começo que o tripé “qualidade, atendimento e preço” é que ia lhe garantir sucesso. Portanto, mesmo praticando preços baixos e anunciando-os aos quatro ventos, era preciso ter qualidade. Uma importante saída foi construir sólidas parcerias com fabricantes nacionais e, mais recentemente, importadores, fechando um mix de forma redondinha, de forma que possa fazer compras programadas com reposição automática dos estoques, eliminando a dor de cabeça de ter de administrar uma longa lista de fornecedores.

Com as lentes oftálmicas, fez algo semelhante – depois do advento das lentes prontas e da modernização da última década, nem tem mais estoque. A lente é encomendada ao fornecedor no momento em que o pedido chega (por e-mail ou fax, a imensa maioria ainda por meio desse último) ao departamento técnico. No máximo, 48 horas depois, os óculos podem estar nas mãos – ou melhor, no rosto – dos clientes.

Obviamente, uma estratégia de negócio também baseada em preço precisava de um chamariz forte junto ao público. Daí o eterno slogan que dá título a esta matéria (“Preço, precinho… Morou?”) e que tantas e tantas vezes foi propagado pelo primeiro garoto-propaganda da história da Óticas do Povo, o ator Grande Otelo, no ar desde o primeiro dia em que a rede foi para o ar, lá pelos idos de 1981, com o patrocínio do programa O povo na TV exibido pela TVS (que depois passou a ser conhecido como Sistema Brasileiro de Televisão, o SBT). Otelo seguiu anunciando “óculos no seu grau, qualquer grau” por um preço bem baixinho até a sua morte, em 1993. Desde 1995, o também ator Cosme dos Santos assumiu o posto e tem dado conta do recado. Um display seu de tamanho real em todas as lojas serve até como companhia para fotos pelos mais empolgados e muitas vezes lembra os consumidores da promoção da semana.

Sucesso: Pessanha ao lado do seu garoto-propaganda, o ator Cosme dos Santos, cuja imagem está impressa em um display de tamanho real na entrada das 72 lojas da rede

 

O carro-chefe da publicidade em tevê, rádio e jornal da Óticas do Povo se mantém mais firme e forte que nunca. Atualmente, o consumidor pode adquirir “óculos no seu grau, em qualquer grau” por R$ 9,80. Também há outras promoções com lentes ou óculos por R$ 45 em cinco prestações de R$ 9, por exemplo. “O importante é criar uma marca forte”, diz Pessanha.

Mas o apetite pelas vendas do time da Óticas do Povo é muito maior que o óculos de leitura por R$ 9,40. Inclusive, depois que sentiu que a relação com o seu fiel público estava mais que consolidada – movimento, que, aliás, coincidiu com o boom dos shopping centers pelo país afora na segunda metade dos anos 90 -, foi a hora de decifrar as nuances das faixas A e B para saber como conquistá-las e satisfazê-las. Uma loja no Shopping Tijuca, zona norte do Rio de Janeiro, foi o piloto dessa nova etapa. Pessanha e sua equipe rapidamente entenderam que o preço justo precisava continuar valendo, mas que a oferta de produtos deveria ser mais qualificada, com óculos de griffes de moda e marcas de forte apelo junto a esse público – mais um boom da época, com a abertura das importações no começo daquela década e a estabilidade econômica gerada pelo Plano Real, a partir de 1994.

O resultado foi muito bom. Em 2006, as classes A e B representam 25% nas vendas da rede e o aprendizado de trabalhar com esse tipo de público gerou muitos frutos. Hoje, a maioria dos pontos de venda tem, em maior ou menor quantidade, produtos de griffes e marcas de renome, privilégio antes reservado às lojas de shopping das Óticas do Povo (das 72, 16 estão instaladas em grandes centros de compras), o que permitiu qualificar ainda mais a venda, mesmo para as faixas menos abonadas da população, e garantiu vitrines mais belas e que trabalham separadamente os conceitos de cada marca.

Os anos se passam, o sucesso cada vez mais estreita seus laços com a Óticas do Povo e, depois de conhecer melhor a sua trajetória, fica claro que a maior ousadia de Pessanha foi a sua prudência. Com muita calma e correção, ele construiu um negócio muito bem-sucedido, sabendo dar passos maiores em alguns momentos (como quando foi para o estado de Minas Gerais, ao abrir 15 lojas em dois anos) e outros mais comedidos em outros momentos, tal qual estender o tapete vermelho a todo momento para os clientes, aceitando trocar ou consertar um par de óculos que nem tenha sido adquirido em suas lojas, apenas para satisfazê-lo e conquistá-los, fidelizando-os. Viva a sabedoria!

 

Raio-X

 

Óticas do Povo

Fundada em 1974

 

Pontos-de-venda

Hoje, são 72 lojas, divididas entre os estados do Rio de Janeiro (41), Minas Gerais (19) e Espírito Santo (12). O ponto-de-venda de número 73 será inaugurado até o começo de 2007, no Shopping Bangu, zona oeste carioca

Do total de 72 lojas, 19 estão instaladas em shopping centers, nos três estados

 

Números

As vendas se dividem em 80% para armações de receituário e 20% para óculos solares

Lojas campeãs de vendas, como a de São Gonçalo, no Grande Rio, faturam em torno de R$ 300 mil por mês

Média mensal de 120 mil clientes

Lucro líquido da venda fica entre 6% e 7%

 

Recursos humanos

São 1,1 mil funcionários – desse total, apenas 10% de homens (isto é, 100)

Na matriz, no centro do Rio, com 2,2 mil metros quadrados, são 160 pessoas na administração e outras 70 no departamento técnico, que abriga o laboratório de montagem para as lojas do Rio de Janeiro, dividido em cinco módulos de produção e que chega a montar 50 mil óculos por mês

Já na área de vendas, um total de 600 profissionais (e, desse total, apenas três homens), com idade média de 30 anos. Todos são registrados e ganham por comissão, além de premiações em dinheiro condicionadas a metas quinzenais e mensais

Os demais funcionários atuam nas áreas de apoio, além dos profissionais dos laboratórios de montagem instalados em Minas Gerais e no Espírito Santo

 

Público

As faixas C, D e E representam 75% no mapa de vendas da Óticas do Povo. As classes A e B, conquistadas com a chegada da rede aos shopping centers, na década de 90, têm os outros 25% do consumo, sendo 5% para a A e 20% para a B

Cerca de 3% da venda são destinados à verba de propaganda

 

Compras e estoque

O departamento comercial realiza compras programadas, usando como base o sistema de informática e a observação dos pontos de venda, e repõe os estoques a cada 20 ou 30 dias

O estoque central, sediado também na matriz, é para, no máximo 20 dias, e perfaz cerca de 110 mil peças entre armações de receituário e óculos solares – sem contar o estoque das lojas. Somados, estoque central mais o das lojas, têm auto-suficiência para 2 meses e meio

As lojas maiores têm um estoque médio de 2,8 mil a 3 mil peças

Não há estoque de lentes. Cada venda gera um pedido automático por fax ou e-mail ao departamento técnico que imediatamente encomenda as lentes ao fornecedor para realizar a montagem. Os serviços de surfaçagem são terceirizados nos três estados (sempre de dois a três laboratórios por praça). Com isso, o prazo de entrega de óculos com lentes prontas são 48 horas e, com lentes surfaçadas, quatro dias

 

Valores

“Preço justo” é a filosofia da Óticas do Povo. O fator multiplicador para definir os preços ao consumidor fica entre 2.3 e 2.5

 

 

 

 

 

 

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