[Clássicos da VIEW] Império em vermelho e branco, 2009 #TBT

 

Cada um dos estados brasileiros, além do Distrito Federal, já foi batizado com um logotipo em vermelho e branco onde se lê Óticas Diniz. Em entrevista exclusiva concedida à VIEW, o dono da maior rede de ópticas do país, Arione Diniz, conta como construiu seu império de 400 lojas.

Texto Sabrina Duran :: Fotos Flavio Bitelman e acervo VIEW

 

Por que não degustar um licor enquanto espero para ser atendida pelo vendedor da óptica? Porque licor não me apetece, prefiro um vinho tinto ou até um do Porto. Sem problemas. Há ambos no bar montado nos fundos da loja. E se mesmo vinho tinto ou do Porto não me agradassem tanto, haveria ainda outras opções: vodca, uísque, vinho branco, cerveja e, saindo dos alcoólicos, refrigerante e sorvete.

Uma moça sorridente e bem vestida me aborda pelo menos cinco vezes enquanto converso com o vendedor. Nas mãos, ela traz uma bandeja com a garrafa do Porto e algumas outras opções de agrados etílicos. São 7 da noite e eu acabei de sair do trabalho, cansada e pouco disposta a gastar fortunas para repor os óculos que perdi.

A bebida apraz e me relaxa, o sorriso da atendente que me serve como se eu fosse a única cliente da loja parece tornar a cadeira mais confortável. Estou a gosto ali. O vendedor atento esmera-se em tentar me ajudar a encontrar a armação que tenho idealizada, mas que ainda não sei exatamente qual é.

Depois de alguns minutos e algumas provas, encontro o par que queria. É chegada a hora tão desagradável de pagar. Regateira que sou, peço desconto. E consigo. Vou para o caixa mais que satisfeita, pago o valor que acho justo e deixo a loja com a sensação de que saí ganhando, tanto no preço quanto na qualidade do atendimento. Em mente, tenho o nome de um par de amigos que sei que estão precisando de óculos novos. No bolso, levo dois cartões da loja para dar a eles: aquele é o lugar certo para comprar.

Essa é uma situação hipotética que imaginei para mim. Embora não tenha ocorrido comigo, é fato que ocorre com milhares de clientes, todos os dias, em uma das 400 unidades das Óticas Diniz espalhadas em todos os estados do Brasil e no Distrito Federal e que contam com a mão de obra de 5 mil solícitos funcionários. A maior rede de ópticas do país chega a faturar cerca de R$ 25 milhões por mês à custa de cativar clientes usando estratégias de marketing populares – e, por que não dizer, caseiras – que brotam da mente do fundador da rede, Arione Diniz.

 

Do desemprego ao empreendedorismo

Nascido há 49 anos na diminuta Catolé do Rocha, cidade de 27 mil habitantes a 400 quilômetros da capital paraibana, João Pessoa, Arione Diniz é desses homens capazes de vender sopa de pedra, tamanho o tino comercial que tem. A marca registrada da óptica criada por ele é justamente o bar com uísque, cerveja, vinho e outras bebidas servidas aos clientes em cada uma das lojas.

Marca registrada: o barzinho, estratégia dos primeiros dias do negócio de Arione Diniz, continua sendo o carro-chefe de todas as lojas da rede

Ironicamente, o bar privativo, sinônimo de sofisticação, nasceu em um quintal de terra, aos pés de um cajueiro. “Eu vi muito caju nos pés de um bar que visitava em São Luís do Maranhão. Comecei a apanhar o caju no fim de semana, levar para casa, fazer suco e levar o suco para a loja. Vi que os clientes gostavam. Aí fui agregando refrigerante, cerveja, licor. O bar, hoje, é um cartão-postal da Diniz”, conta o empresário.

A loja à qual Arione se refere é a primeira unidade das Óticas Diniz, montada em 1992 com os cerca de R$ 2,5 mil reais de uma indenização trabalhista que recebeu após ser demitido do emprego que tinha na King Jóias, rede de óculos e joias do nordeste que perdeu o foco e fechou as portas depois de apostar também na venda de eletroeletrônicos. Arione começou a atuar no ramo óptico bem antes disso, porém, em 1977, quando foi convidado por um tio a trabalhar no laboratório da óptica dele, em Brasília.

Gago, tinha receio de lidar com os clientes e, por isso, contentou-se em trabalhar ocultamente no laboratório durante um ano. Vislumbrava no irmão, atendente da loja, o modelo ideal daquilo que queria fazer de fato: vender óculos atrás do balcão. “Quando fui visitar minha mãe em João Pessoa, nas férias, resolvi ficar e procurar emprego. Fui parar em um laboratório de novo, que era o que eu dominava. Todos os dias, ao meio-dia, eu subia e ficava olhando o gerente atender os clientes. Ele não dava conta de atender todo mundo e eu acabava ajudando, mesmo com minha gagueira. Então, uma vez ele disse ao diretor da empresa que eu era melhor no balcão que no laboratório, porque tinha carisma com os clientes. Eles tiveram coragem de me mandar para as vendas e foi aí que comecei”.

A chegada à King Jóias ocorreu pouco depois, em 1980, também na capital paraibana. Arione começou como vendedor e passou a gerente, não um gerente qualquer, mas um gerente-trunfo, desses que são chamados para salvar as lojas que vão mal das pernas. Arione era passado de lá para cá nas filiais: Campina Grande, Fortaleza, Maceió, sempre para emprestar sua expertise e intuição em benefício do caixa das lojas King Jóias – eram 28 unidades no total.

O gerente-trunfo ficou 12 anos por lá sem tirar férias, segundo ele mesmo diz. Até que chegou o dia da bancarrota. A King Jóias decidiu apostar em novos produtos e acabou se desequilibrando. Foram fechando lojas, fechando, fechando, até fecharem, em uma segunda-feira obtusa, a loja na qual Arione trabalhava. “Quando fui abrir a loja naquele dia, um funcionário tocou no meu ombro e disse que a empresa não ia mais abrir. Estava todo mundo chorando, foi aquele desespero. Mas foi aí que eu vi a oportunidade de abrir meu próprio negócio”.

Desempregado, mas esperando receber uma bolada de indenização para realizar seu sonho de empresário, Arione pegou a mulher e os dois filhos, botou-os no carro e despencou para São Luís, onde foi viver sob o teto da sogra. Passou seis meses sem receber salário e sequer uma posição da King Jóias sobre a indenização que lhe deviam pelos 12 anos de serviços prestados.

Estava zerado. Tomou dinheiro emprestado, pegou um ônibus e foi para Fortaleza bater à porta do presidente da King Jóias, que o recebeu. Feitos os cálculos, a empresa devia o equivalente a R$ 13 mil a Arione. Mas com o caixa pelo avesso, o presidente da King Jóias negociou com o ex-funcionário: R$ 2,5 mil e em parcelas.

Foi com a promessa dessa pequena quantia de dinheiro que Arione anunciou à família que abriria sua primeira óptica. Virou motivo de chacota, obviamente, mas não se deu por vencido. Saiu a procurar um ponto em São Luís. Encontrou um do qual o dono queria se desfazer porque passava semanas sem vender um único par de óculos. Foi nesse que apostou. Pagou R$ 2 mil pelo ponto e, com os R$ 500 restantes da indenização, Arione comprou armações injetadas, “dessas que os políticos dão em época de eleição”, exemplifica.

As duas primeiras semanas foram aquele perrengue. A Diniz não vendeu absolutamente nada. Mas, de novo, estava a intuição do empresário para fazer e vender sopa de pedra. Arione contratou uma produtora para fazer um comercial em vídeo de sua loja. Com uma linguagem absolutamente caseira, Arione aparecia no vídeo colocando um par de óculos no rosto de uma mulher – funcionária da loja, é claro. Em seguida, apareciam na tela o nome e endereço da óptica. Com a fita em mãos, o empresário comprou um espaço publicitário na tevê local e mandou bala na propaganda. Não demorou para que os primeiros resultados aparecessem, uma vez que seus antigos clientes da era King Jóias finalmente souberam que o ex-gerente Arione havia montado uma óptica e ela estava ali, em uma rua de São Luís. Em apenas seis meses de vida como empresário, Arione Diniz começou a preparar a abertura da segunda loja e, assim como essa evolução foi rápida, também veio rápida a valorização da marca Diniz naquela região.

 

Marketing popular

Para cada loja que é inaugurada hoje, em qualquer lugar do país, a estratégia de marketing é a mesma: uma grande festa dentro e fora da loja, antes, durante e depois da inauguração e anúncios diários nas tevês e rádios locais. Antes da inauguração, carreatas com mais de 50 carros e motos particulares passam pelas principais ruas da cidade em que a loja é aberta anunciando a chegada das Óticas Diniz e a promoção de 1 mil armações gratuitas por dia, durante uma semana, para todos os clientes, que devem pagar apenas as lentes.

“Consulte seu oftalmologista, guarde sua receita e venha nos visitar”. Essa é a mensagem repetida à exaustão para criar expectativa nos futuros consumidores. No dia da inauguração, a mesma efusividade: bexigas, muitas bexigas e vendedores solícitos abordando transeuntes na rua e convidando-os a conhecer a loja, a tomar algo no bar da óptica, a fazer uma limpeza gratuita nas lentes dos óculos, a ganhar descontos e até armações de graça. Depois que a loja é inaugurada, as bexigas, o bar e a solicitude continuam, aliados à propaganda diária nos meios de comunicação. As festas também são realizadas nos aniversários das lojas.

Outra estratégia de marketing para atrair especialmente a população de baixa renda é oferecer o cheque-consulta. “A gente faz uma pesquisa com oftalmologistas da região para saber qual cobra mais barato. Quando o cliente vai até a loja, recebe um cheque-consulta com um determinado valor, R$ 30, por exemplo, e indica o oftalmologista. O cliente vai ao consultório, dá o cheque e paga o restante da consulta. O dinheiro do cheque vai para o médico. Para incentivar o cliente a voltar à loja e comprar os óculos, recebe um desconto no valor equivalente ao que pagou na consulta”, explica Arione.

Para a inauguração, tal qual faziam com Arione nos tempos da King Jóias, vendedores experientes de outras praças são transferidos temporariamente para a nova loja a fim de dar conta das vendas abundantes da primeira semana. “Se as vendas ficarem só por conta dos atendentes novos, eles se perdem, não conseguem acompanhar o ritmo”, conta o dono da rede. A eficiência das vendas vai muito além da vantagem do preço, uma vez que o markup utilizado nas Óticas Diniz, ou seja, o multiplicador que indica quanto do preço do produto está acima de seu custo de produção e distribuição, é um dos mais altos do mercado – 5,0 ou 6,0, maior que a média de valores praticados pela concorrência, que giram em torno de 3,5.

Balões, bebidas, passagem e hospedagem de vendedores de apoio, armações gratuitas, carreatas, espaço publicitário em rádio e tevê, tudo isso tem um alto custo, mas que se paga facilmente na primeira semana de vendas de uma loja recém-inaugurada. O faturamento médio de uma unidade da Diniz é de R$ 100 mil por mês. Na semana de inauguração, não raro a loja recém-aberta atinge esse valor.

 

Crescimento em família

A expansão além Maranhão da rede criada por Arione começou em 2000. Ele próprio diz que, naquela época, havia um grande assédio por parte de profissionais do setor para que ele aproveitasse o sucesso que a rede já fazia no mercado de São Luís e a boa relação construída com parceiros e fornecedores naqueles oito anos para partir para a conquista do nordeste. O empresário cedeu às sugestões, e começou a montar um império em família. “Primeiro, foi um sobrinho meu que começou em João Pessoa; em seguida, veio Belém, com a irmã da minha mulher, depois Natal com meu irmão”. Maceió, Teresina e Aracajú vieram na sequência e não demorou para que o norte e o nordeste do país fossem tomados pela logomarca vermelha e branca das Óticas Diniz.

Arione conta que não recebia nada com a exploração da marca pelos familiares. Sua única intenção, àquela época, era transmitir seu know-how aos parentes e facilitar o caminho – especialmente a relação com os fornecedores e parceiros – para que prosperassem.

A expansão em família não foi por acaso. Para tocar qualquer unidade da óptica, Arione sempre confiou mais em gente que tivesse o DNA do mercado no sangue. Isso significa que os parentes, por serem próximos dele, conheciam o setor óptico e podiam usufruir de seus conhecimentos para ajudar na expansão. “Não importa se o sujeito é um grande empresário de um setor qualquer. Se não tiver paixão pelo ramo óptico e nem experiência nele, o negócio não prospera”, diz Arione.

Mas a rede cresceu a galope e já não havia tantos familiares assim para estar por trás das lojas. Arione, então, começou a buscar entre os próprios funcionários das lojas aqueles que mais se dedicavam à empresa, os que vestiam a camisa mesmo. Esses, segundo o fundador da rede, apesar de não serem um Diniz de sangue, têm o DNA do mercado nas veias.

 

Franquia

Há dois anos, Arione Diniz formatou o negócio em modelo de franquia. Todos os parentes proprietários de lojas tornaram-se franqueados com contrato assinado. É o próprio Arione, em parceria com outros diretores, que atua como olheiro para encontrar novos franqueados dentro do quadro de funcionários da rede. “Há uma lista de mais de 50 pessoas com R$ 4 milhões, R$ 8 milhões no banco querendo ser franqueadas, mas a gente está blindando quem não tem o DNA da Diniz. A procura é por pessoas que nasceram dentro da empresa. Quem quer entrar só como investidor, eu não deixo. É preciso ter paixão e trabalhar muito, se dedicar das 7 da manhã às 8 da noite”, relata o fundador.

Com um investimento de R$ 100 mil a R$ 150 mil, um aspirante a empresário pode se tornar um franqueado. A taxa de franquia é relativamente baixa e está atrelada ao tamanho do mercado a ser explorado pelo diretor da praça: em cidades de até 100 mil habitantes, paga-se R$ 2,5 mil mensais por loja; em cidades de 100 a 200 mil habitantes, paga-se R$ 3 mil reais; em cidades com mais de 200 mil habitantes, R$ 4 mil. Não é cobrada porcentagem sobre a venda nem verba de marketing para o escritório central, em contrapartida, há a obrigação de investir em publicidade local, com inserções diárias em rádio e tevê.

Segundo Arione, a primeira loja se paga logo no sexto mês de vida e as demais são erguidas com o lucro desse primeiro investimento. A projeção de crescimento é alta. Arione estipula que, em cada praça, haja uma loja para cada 100 mil habitantes – em uma região com 800 mil habitantes, por exemplo, o diretor da praça deve abrir, no mínimo, oito lojas. Com isso, as inaugurações são frequentes – uma média de oito a dez novas lojas por mês. Além das lojas de rua, está prevista para este ano a inauguração de 20 pontos de venda em shoppings do país.

Uma das mais importantes obrigações dos franqueados – assinada em contrato, inclusive – é veicular em tevê e rádio da praça em que atuam, todos os dias, durante o ano todo e com verba própria, publicidade das Óticas Diniz – a alma do negócio de Arione.

Com a formalização da franquia e a rápida expansão da rede, algumas iniciativas tornaram-se necessárias para o negócio. Na capital paulista, onde a Diniz chegou há seis meses no bairro de Santana, foi montada, no escritório da rede, uma agência de publicidade própria, com aparato técnico completo, para a criação de campanhas publicitárias personalizadas para tevês e rádios de cada região. Com as informações sobre público, hábitos de consumo e necessidades mercadológicas que os diretores de cada praça enviarão à agência, será possível criar campanhas que falem com mais propriedade a distintos públicos. “Cada diretor de cada praça terá um cardápio de filmes para escolher o mais adequado para a sua região”, informa Arione.

Outros planos na mente de Arione à inauguração, em um mesmo dia, de 50 lojas na capital paulista – o que deve ocorrer até o final de 2010 – e à criação de lojas Prime da Diniz. Apesar de advogar que suas lojas vendem para todo tipo de público, é fato que, principalmente as de rua, falam mais às classes C e D – até pelas estratégias de marketing adotadas e pelo mix de produtos de marcas mais populares à disposição. “Um cliente prime não costuma ir às lojas de rua, por isso, a meta é montar uma Diniz Prime em cada grande cidade do Brasil. A identidade visual seria outra, sem balões, sem coisas populares e com produtos top no mix. A gente ainda não sabe muito o padrão que vai seguir, ainda está em elaboração”, adianta Arione.

Além do faturamento com a franquia, Arione Diniz ainda mantém 23 lojas próprias em São Luís, as quais, segundo ele, estão apresentando lucro recorde em 17 anos. Está rindo à toa, o empresário catoleense. Para ele, o segredo do seu sucesso está em saber delegar e em apostar no talento das pessoas. No fim da entrevista que concedeu à VIEW em seu escritório na capital paulista, Arione posou para uma foto diante de uma imagem representativa: um mapa do Brasil salpicado com alfinetes que indicam onde seu nome já foi cravado em vermelho e branco. Um verdadeiro império.

Império vermelho e branco: o mapa do Brasil salpicado com alfinetes que indicam onde o nome da Diniz já foi cravado

 

Óticas Diniz em números

400 pontos de venda em todos os estados brasileiros e Distrito Federal

Faturamento mensal (por loja): R$ 100 mil para aqueles pontos de venda que já alcançaram a maturidade

Faturamento mensal (total): cerca de R$ 25 milhões, considerando-se lojas de bom e ótimo desempenho, pontos de venda recém-abertos e unidades que ainda não chegaram à sua performance ideal

Funcionários: 5 mil (todos recebem treinamento inicial de 30 a 45 dias)

Investimento inicial: R$ 100 mil a R$ 150 mil

Tempo de retorno: seis meses

Lucro médio mensal (por loja): R$ 25 mil

Número de lojas inauguradas (por mês): oito a dez

Tíquete médio: R$ 300 nas praças do norte e do nordeste; R$ 400 nas demais regiões

Clientes por loja: uma unidade média de rua acomoda 16 clientes sentados

 

 

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